你没听错：更牛的做法，是将私域占比控制在20%以下！

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对于高客单价产品来说，通常喜欢的做法是，当用户在公域首购后引流到私域，在私域实现后续复购，以此降低整体获客成本。

但今天文章中这个案例，则是把公域会员引流到私域后，再通过精细化的私域运营，让会员回流至公域平台进行复购。这一策略背后，是他们对纯线上品牌健康度的独特理解。

“一个比较健康的品牌不应过度依赖私域，而应将私域的占比控制在20%以下，甚至更低。”某服装品牌电商用户运营负责人Hilary这样提及他们对私域的认知。在她看来，这样的平衡，既能保持品牌在公域平台的业绩和排名，又能通过私域的深度服务，提升客户的忠诚度和单客价值。

过去，他们通过私域服务，实现了老客在公域复购率的显著提升，通过私域服务后的老客公域复购率高达45%，远超全域的平均水平，这一数据背后得益于品牌对私域服务的重视，从社群管理到朋友圈内容发布，从售前咨询到售后问题解决，每一步都体现了品牌对用户的深度关怀。

而在全域会员数据打通上，该品牌更是先行一步。通过会员通，已经实现了天猫、抖音、私域等平台的会员数据全面整合，让客户无论在哪个渠道，都能享受到统一的积分和权益，大大提升了用户体验。

对了，本周五（8月23日）在上海，Hilary就将在见实全域打通主题私享会上深度分享多品牌多渠道会员运营的融合策略，欢迎下方扫码或点击阅读原文报名，一起去现场深度交流。现在先让我们回到聊天中，一起看看他们的全域会员运营之道。如下，enjoy：

01

用私域反哺公域

见实：作为一个纯线上销售品牌，你们的全域玩法有什么亮点？

Hilary：在全域运营上，我们主要专注于公域到私域的转化，以及再通过私域深度运营反哺回公域。比如将天猫、抖音等公域平台的会员引流到私域，再通过私域运营让他们回到原平台进行购买。

见实：对于高客单价品类来说，好像都比较擅长做私域渠道的复购。

Hilary：因为我们主要依赖公域平台的流量和排名，业绩主要来自公域，如天猫、抖音和唯品会占据了大部分业绩。以天猫为例，我们在行业内排名前十左右，天猫的老客户占比也更高，大约60%，而抖音上新客占比较高。

我认为一个比较健康的品牌不应该过度依赖私域，私域的占比控制在20%以下就行，甚至更低。如果我们将所有成交都引导至私域，对我们在天猫等平台的业绩和排名将产生负面影响。我们不希望过度依赖私域，而忽视了公域流量的重要性。

由于没有线下门店，所以考虑是否在私域中做小程序时，我们评估了老客户占比，最终决定不开发小程序，而是在私域社群和朋友圈，提供客户服务和种草能力，以促进公域复购。

见实：私域反哺到公域的帮助有多大？

Hilary：私域服务的效果可以从几个方面来看：

第一，私域的老客复购率高于公域，私域的老客复购率是45%，全域的老客复购率是30%。第二，私域的销售占比和绝对值都同比提升了。第三，私域老客户单客价值比较高，私域的单客价值是平台的两倍。

今年我们开始重视私域服务，公域适合大规模的人群运营，而私域则适合一对一的运营和成交，更针对高价值客户。尽管平台间的竞争，可能导致公转私的链路效率降低，但私域的一对一服务是必要的，且将变得越来越重要。

我们发现，30%的用户贡献了70%的销售额。因此，如何服务好并留住这30%的用户尤为重要。我们的目标是服务好高价值用户，私域服务比平台客服更有温度、更个性化。

见实：用户从公域进入私域后，再反哺回公域的过程，主要依靠什么实现的？

Hilary：主要依靠标签系统。我们的会员标签会同步到企业微信，一旦用户加入会员，就能根据他们「来源平台」再引导至「相应社群」。

社群是按来源渠道划分的。比如，当用户加入天猫社群后，我们会分享天猫活动信息、商品种草、产品链接等。

此外，我们的朋友圈内容会在评论区添加所有官方旗舰店的进店链接，包括天猫、抖音、京东、唯品会和视频号、小程序，让用户自由选择购买渠道。

见实：你们在私域服务中具体做了哪些工作？

Hilary：我们有专门的客服团队，为高价值会员提供服务，包括售前咨询、售后问题解决，以及生日和节日礼物等高级会员权益。

社群和朋友圈的发布也有固定安排，50%的内容是商品种草，30%是活动推广，20%是权益类信息，比如当平台有重要活动，我们会安排最佳资源，进行滚动推广。

02

全域会员通带来了明显业绩帮助

见实：在全域会员数据打通上，你们目前进展怎么样？

Hilary：我们在会员通方面的工作两年前就开始了，已经实现了天猫、抖音、私域（如企业微信）的会员数据全面打通，包括身份、积分和等级等方面，京东也即将在这个月完成整合。

用户需要在天猫店铺加入会员通，并且在企微会员俱乐部小程序中进行注册，通过手机号这个识别码，我们可以匹配到他们在天猫的购买数据。比如，我们可以看到私域在天猫店铺的销售占比大约是3%，虽然私域只有7万多好友，但实际加入小程序的只有2万多名客户，他们的消费转化能力非常高。

见实：全域会员通，现在对你们的运营有哪些明显帮助？

Hilary：从数据层面来看，会员通让我们能看到渠道和会员的重合度，从全域角度识别高价值会员，而不仅仅是单一店铺的角度。

对用户来说，他们能感受到积分、等级和权益的打通，能根据自己的喜好选择购买渠道，同时享受到统一的积分和权益，提升了体验。

见实：目前所有店铺都接入会员通了？

Hilary：还没有，因为开通会员通和CRM系统使用费是一笔不小的开销，不是每个店铺的利润都能覆盖这个成本。对于未接入会员通的店铺，就无法查看用户数据，我们只能看到那些在会员通店铺消费的用户数据，以此来判断他们是否是高价值用户。

见实：对纯线上品牌来说，进行全域会员打通有难度吗？

Hilary：我们其实借助了服务商的力量。作为纯电商品牌，仅有一方标签是不够完整的。由于没有线下门店，所以无法直接获取客户详细信息。线上电商主要依赖客户自行填写信息，但现实中许多客户并不愿意提供这些信息，担心个人信息泄露。

借助第三方服务，能够整合一方、二方和三方标签到我们的CRM系统中。二方标签主要指平台标签，例如天猫的标签，可以与我们的一方标签融合。此外，我们还补充了三方标签，可以根据客户的行为习惯，如下载的应用程序或使用服务来判断他们的兴趣和需求，这对我们补充客户画像非常有帮助。

见实：你们在组织架构上是如何划分的？

Hilary：CRM部门在我们公司是一个横向部门，与品牌平行运作。CRM内部有两个团队，一个团队负责公域平台和店铺的会员管理，如负责天猫、抖音等渠道的会员。私域团队则负责所有品牌的会员，如负责活动策划、拉新、社群、内容创作。

考核指标上，我们关注的是会员业绩的占比，而不是绝对数值。例如，我们的目标是保持每个渠道的会员GMV占比在70%到75%之间。此外，我们还关注老客户的复购率，但不会设定拉新的绝对数值。

另外，我们设定的一个目标是35%的全域转化率。目前抖音的转化率高于天猫，因为天猫的会员入会门槛较低，入会流程更简单直接。抖音的入会流程相对较深，通常用户决定入会时，已经有了购买意愿。此外，抖音直播间很大程度上依赖于主播的口头推广，我们要求主播不断强调入会的重要性，这在销售转化中起到了关键作用。

见实：全域运营中，不同平台的定位分别是什么？

Hilary：天猫可以看作是高端购物中心，类似于SKP，抖音更像是一个社交场所，类似于合生汇。唯品会，类似于奥特莱斯，这些平台上，用户画像区别都不大。

与快消品牌相比，我们的客户群体年龄稍大，收入和素质都很高。比如是超一线城市的职场精英和二三线省会城市的国企/事业单位员工。我们夏天衣服的客单价大约是2000元，冬天的衣服是3000到4000元，全渠道是同价策略。

03

会员运营亮点玩法

见实：针对会员，还有什么亮点玩法？

Hilary：会员运营主要依托各个平台和店铺，由于每个渠道和店铺都有自己的业绩要完成，我们不会干预其他店铺的客户引流。我们为店铺提供服务和赋能，但会从品牌会员的角度统一组织活动。

比如我们正在筹备8月的会员节，在双11等大促期间，我们也会根据每个平台的特性和活动节奏，结合平台的产品能力和促销活动，为每个平台定制相应的玩法。我们在大促期间的一些创新玩法甚至都被平台借鉴了。

例如，我们会在大促前一个月推出「一分钱锁定」活动，提供复购券和满赠礼等权益，以此吸引会员提前参与活动，为大促期间的复购做准备。这是会员专场预热活动，会提供会员专属权益，比如会员购物金等，有点类似于线下的预存消费卡，客户先充值，然后在大促期间使用，享受额外折扣。目前我们天猫和抖音加起来大约有130多万，都是0元入会模式。

此外，我们还打造了一个会员IP形象，它在我们的私域中深入人心，增强了客户的亲切感和信任度。

见实：这个IP的形象和定位是什么？

Hilary：我们希望IP形象更加亲民，与用户的距离更近一些。因为用户通常希望得到高效率服务，希望品牌能迅速响应他们需求，解决问题。

比如我们会在社群会发一些穿搭合集，每次发合集点击率是最高的，用户觉得看合集可以一目了然，知道自己想买什么。另外，如果平台客服响应慢，他们会更倾向于找私域客服，他们认为我们的服务更贴心、效率更高。

高端用户首先需要的是情绪价值，这在私域中尤为重要。如果用户愿意分享，我们就需要立刻提供正面反馈，比如赞美他们的穿着，这会增强其自信心，然后更愿意与我们交流。

见实：你们现在私域有多少人负责回应客户？

Hilary：私域客服有1、2个人，社群管理有2个人，都负责回复客户。周末时会提供一个联系电话，让用户在紧急情况下直接联系我们。我们希望每个负责私域的人都能有一群关系良好的用户。

我们的招聘标准很高，私域团队成员也都是高学历人才，因为希望他们能真正用心去感受和共情客户，理解他们的需求，而不只是机械回复客户。了解客户需求，也是创造有吸引力内容的关键。

见实：目前还有遇到哪些新的挑战或问题？

Hilary：如何更好地服务公域中的高价值会员。因为我们的产品属于非标品，款式众多，所以想知道怎么根据品类进行复购和连带销售？我们的产品SKU非常多，如何为客户提供细致的推荐？比如客户购买了羽绒服后，如何继续推荐相关产品，这是一个比较复杂的问题。

PS：8月23日，见实将和会员们齐聚上海，进行全域主题私享会，见实找了5个品牌用1天讲透全域最新玩法。8月还会走进九多肉多、远明酱酒等等知名品牌进行私域游学，欢迎加入。

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